我不是一個緊張的人。但是討論到廣告公司未來的變化時，我還是會有些緊張。不單單是因為廣告公司的多元化和單一化，更多的是廣告本身的變化，可能讓廣告不再具有美感與創(chuàng)意，變成含有太多的科學(xué)與技術(shù)。
未來大的廣告集團會左右市場
廣告公司的單一化，代表的是單個廣告公司的規(guī)模會越來越大。當陽獅與宏盟合并后，大的廣告集團就只剩下幾家了，Interpublic財務(wù)狀況也不理想，除此之外，就剩下WPP和電通了。單一和巨大本來就是追求效率的結(jié)果，只是這背后的真正意義在于廣告不再是多元化領(lǐng)軍，追求效率與規(guī)模變成廣告經(jīng)營的準則，這就會變成廣告業(yè)最大的隱憂。
過去的十年應(yīng)該是多元化的黃金十年，包括Draga5等小型代理商，改寫很多廣告公司的可能性�，F(xiàn)在連Draga5都在考慮和大集團合作，也宣告小型多元化的廣告代理商終究是不敵大型商業(yè)化運營的廣告集團。
中國廣告人的狀況是，始終在問會不會有中國人的世界級廣告公司？
答案可能是有，不過還是回到資本運作的問題上來。中國資本市場的亂象不解決，資金募集可能會是一個問題。就算中國有這樣的廣告公司（老實說現(xiàn)在全球性的廣告集團也不貴），短期內(nèi)也達不到世界級的水平，除了經(jīng)營的胸懷、短視的問題之外，還包括經(jīng)營的資金問題。
廣告變成科學(xué)，藝術(shù)閃邊站
其實二十年前在討論新廣告理論時就已經(jīng)聽過，下一代的廣告會更重視針對性（targeting）。當時的技術(shù)顯然不可能做到，不同的人播放不同的訊息，當時的理想不過是建立幾個不同的廣告模式，在不同的狀況下播送不同的訊息。
在新的資料管理系統(tǒng)中，廣告可以做到全然的情境設(shè)定。也就是說，在五到十年的時間內(nèi)，不管是big data或是其他云技術(shù)等等的電腦運算，都可以把我們所有的閱讀和瀏覽習(xí)慣變成各種module（模組），然后喂我們吃進各種不同的訊息。如家用電器真的統(tǒng)一規(guī)格后，加上物聯(lián)網(wǎng)的幫助，你的冰箱問你要不要訂購一些有機蔬菜，也就不顯得奇怪了。
廣告轉(zhuǎn)化進入人們的消費行為中，廣告人要由創(chuàng)意的天馬行空變成了解module，并且把module破解編譯，創(chuàng)造商品消費機會。一如你在熬夜看世界杯時，你的電視會問你要不要訂麥當勞宵夜；不是說廣告不再創(chuàng)造需求，而是未來的幾十年，我們還在拼命尋找消費行為的模組，就不太有人能重新想象，可不可以創(chuàng)造一個全新的溝通模式來改變消費者的認知。廣告在新的科技時代，會更科學(xué)，但變得冰冷，在某一時間點，缺乏人性、缺少媒體主導(dǎo)，那時將會是數(shù)字當王的時代。
當然，這是一種危言聳聽，但更多的是我們對于廣告未來的擔心。我相信廣告人不甘于一個被數(shù)字統(tǒng)治的廣告世界，但是這個潮流可能會比我們想象來得更快。廣告會更加地科學(xué)化，這對于創(chuàng)意人來說可能就是災(zāi)難了。